曾经，有两位风格迥异的文案大师，都为同一个威士忌品牌写过文案。这两个人是大卫·阿博特（David Abbott）和尼尔·法兰奇（Neil French）。
一个能持续打造出优质广告的品牌，必然在某些方面有过人之处。带着这样的想法，我研究了一下芝华士，发现它身上值得品味的地方还真不少。“● 本文目录1、芝华士与DDB
2、一个全球品牌的自我更新
3、芝华士在中国
4、为什么说芝华士的广告里藏着对人性的洞察？ 01
芝华士与DDB
有时候，广告公司会和品牌缔结令人羡慕的长期关系，就像耐克和W+K那样，双方频繁合作，相互成就。在1962年-1990年，芝华士也有一个亲密的广告“搭子”：DDB。1960年左右，芝华士受到其他新锐威士忌品牌的冲击，销量惨淡。掌舵人迫切地想做出改变来遏制颓势，产品上，他改变了配方和包装，广告上，则找到DDB合作。这场合作相当成功——1962年，DDB接管芝华士的广告业务时，它的年销量约为 135,000 箱。而到了 1979 年，芝华士的销量已增至 110 万箱。在真切地帮助到芝华士的生意之外，它们的合作也为广告界留下了许多经典的作品：（篇幅有限，节选部分，经典芝华士广告-112张，
可点击“阅读原文”自行下载）1、父亲节系列
给父亲来条（缠在芝华士酒瓶上的）昂贵皮带
（双关梗，威士忌的泥煤味和皮带的皮革味有点像）
“给父亲来条昂贵的皮带”
去年父亲节我们刊登了这版广告
我猜现在他的酒早就被喝完了
应该只剩这条皮带了
（暗示：你还不赶紧再买一瓶？）
2、礼物系列
为什么非要等到圣诞节？
3、友谊系列
你的朋友那么多，
这瓶酒肯定不够喝了吧！
想开点，
虽然你损失了一瓶芝华士，
但是你收获了很多朋友！4、金钱系列
富翁们最爱的苏格兰威士忌
（虽然，芝华士其实并没有比其他威士忌贵很多）
5、“我很高贵”系列
猜猜看，
哪个品牌的苏格兰威士忌，
能配得上这顿大餐
6、"太好喝了不够喝”系列
当然，不是只有喝芝华士的人会想把瓶子里的每一滴酒都挤出来。
不过，他们会比其他人更有耐心。
如果你在聚会上拿出了芝华士招待客人，
记得最好先给自己留一杯。你有没有发现，
当你在给别人倒芝华士的时候，
你会情不自禁地猛加冰块。7、“大家都渴望得到我”系列
我的芝华士呢（跑来跑去）芝华士啊（仰天长啸）给我一瓶芝华士吧（揪住衣领）我真的很想要芝华士啊（继续奔跑）海报上啥也没有，
因为在摄影棚里芝华士一掏出来就被抢空了。8、“虚荣怎么了？我就要虚荣！”系列
如果有人说你买芝华士就是为了炫耀，
他可能不完全是错的。从100多张广告里选出这几类，是因为我发现，它们很完整的体现了消费者购物决策过程中，每一处细腻微妙的心理变化：“1、你有什么特点？——我很高贵，富人们特别喜欢我，大家都渴望得到我。
2、我为什么要买你？买了之后可以干嘛？——可以当各个节日的礼物，可以和朋友分享。3、很多人觉得你是虚荣的人才会买的牌子，我不想被别人觉得我很虚荣怎么办？——我非常好喝，经常不够喝，我的优点可不止是有名。“虚荣”也未必是坏事。在这些广告里，芝华士不遗余力地诱惑着消费者的购买欲望，同时，也在抚平他们可能会有的顾虑。可以说，把人类明面上和心里可能有的各种想法都照顾到了。
此外，“好创意不怕重复用”这件事，也在芝华士的广告中有所体现。比如大卫·阿博特为芝华士创作的父亲节广告大获成功，父亲节就成了芝华士绑定心智的重要营销节点，“皮带创意”也延续了两年。不借助外力，而是在自己的品牌资产之间搭建链接，形成连锁反应，让分散的动作都收束回品牌本体。 02
一个全球品牌的自我更新
虽然很不舍，但那个玫瑰色的时代总有终结。芝华士又是如何成长为如今这个现代化的全球品牌的呢？
英国品牌评估机构“品牌金融”（Brand Finance）评选了2023年全球价值最高的十大威士忌品牌（Top 10 Most Valuable Whisky Brands），芝华士位列第6。而它所归属于的保乐力加集团，拿下了10席中的半数席位。
注：品牌金融Brand Finance 使用“授权节省法” (royalty relief)计算品牌价值，即测算未来授权使用这样一个品牌所应该支付的费用。
此外，保乐力加2023年财报显示，芝华士在本财年销量510万箱，是集团业绩增长的主要贡献品牌。而想讲清楚，芝华士何以成为今天的样子，还是要从头说起：“1801年，在杂货店打工的芝华士兄弟，决定开一家自己的酒厂。
1942年，维多利亚女王品尝到了芝华士的威士忌，非常喜欢。自此，芝华士的威士忌可以加上“ROYAL”（皇家）了。1975年，施格兰集团收购了芝华士的蒸馏厂。1992年，芝华士威士忌进入中国。2001年，保乐力加收购施格兰集团部分业务，芝华士成为保乐力加旗下的威士忌品牌。
事实上，芝华士能成长为今天我们所熟知的样子，保乐力加的作用不可忽视。长期以来，由于各种客观条件的限制，烈酒品牌分散于世界各地，极大阻碍了整个行业的发展。所以，集团公司的并购整合，一直是烈酒行业的主旋律。在此之中有两大集团表现突出，一跃成为行业龙头。一个是帝亚吉欧，另一个则是芝华士归属于的保乐力加。行业环境如此，所以保乐力加对于多品牌的运营、管理得心应手，让芝华士的品牌发有了坚实后盾。由于旗下品牌众多，保乐力加采取了“品牌分权、渠道集中”的集团管控模式，将旗下品牌划分为核心战略品牌、其它战略品牌和主要本土品牌三类，核心战略品牌，在公司总体战略中处于优先地位。
而芝华士作为集团的核心战略品牌，被视为发展重点，体现在营销上，就是芝华士的全球Campaign主题、乃至周期性Campaign主题会高频更新。专门收录品牌slogan的网站Best Slogans，轻轻松松就整理出了100多条芝华士曾经使用过的Slogan（其中也包括Tagline）。“注：Slogan和Tagline的区别众说纷纭，我比较认同宇见的观点（全文链接见文末参考资料）：
品牌的Tagline应该是“价值观表达”，它源于“价值发现”，本质是用简洁而隽永的语言，来触发受众对品牌核心价值的认知，并指导品牌的整个语言表达体系。如苹果的“Think Different”，耐克的“Just Do it”。在这之后，该品牌使用过各种版本的Slogan，则都是属于这个“价值观表达”的分形、细化或者再演绎。
为什么芝华士会有这么多Slogan呢？因为一般产品新上市会有一个Slogan、产品的周年活动会更新Slogan。再加上大大小小的Campaign也都会有各自的Slogan。而芝华士给人留下深刻印象的slogan又比较多。我们挑几个比较核心的说一说。1、如果你没拥有过，那你永远不会懂
You either have it or you don't.
在大约1999年之前，芝华士可以被称为Tagline的表述是 “You either have it or you don't”（如果你没拥有过，那你永远不会懂）。
本文开头，尼尔·法兰奇（Neil French）的那一组作品就是其中的代表。因为芝华士的两大根本性特点是：一、芝华士是调和威士忌。二、芝华士曾得到英国女王的认可，是皇家供应商。
1953年的芝华士广告
在20世纪，芝华士的品牌发展遇到了一些阻碍，它做了一件很特别的事——提价，强调自己的“皇家”身份，并用一系列充满“炫富”意味的广告来吸引眼球。这个策略相当成功，甚至让行为经济学里有了一个叫“芝华士效应”的术语。（指一种价格感知现象，无论实际质量如何，某种东西仅因其较高的价格就被认为是优质的。）我们还是要从头说起：19世纪，芝华士兄弟还在杂货店打工，很多顾客觉得单一麦芽威士忌比较涩口，或者口味太过浓烈，有些难以下咽。他们两个就尝试着把不同的单一麦芽威士忌调和到一起。所以“调和”是芝华士的立身之本但是当时，(甚至哪怕现在也是)，在威士忌的鄙视链里，单一麦芽威士忌的地位要远远高于调和威士忌。就类似于喝得惯手冲黑咖啡的人，就总感觉比喝奶咖续命的人有品位。芝华士采取提价策略，也是想打破这个格局，告诉世界“调和威士忌也可以很尊贵”。所以，在这一阶段，芝华士的广告都是在解释 “You either have it or you don't”（如果你没拥有过它，那你永远不会懂）这句话里的“it”，也就是我在第一part里写的那些：芝华士有什么特点？为什么要买芝华士？买芝华士的人都是为了虚荣心吗？.......2、芝华士人生
This is the Chivas Life.
时光飞逝，在1995年左右，芝华士，乃至整个威士忌行业都遇到了发展瓶颈——年轻人不喝，大家觉得威士忌是自己父辈才爱喝的，和自己没什么关系。
1999年，TBWA和芝华士合作时，建议芝华士改变传播策略，给芝华士设计了一个新的Slogan：When you know（心领神会）。（后面细讲）负责人说：“以前芝华士都是在描述‘美好生活’，但是之后我们要描述‘年轻人努努力也能够得着的美好生活‘。”到2005年的时候，TBWA为芝华士做了一组平面，其中就包括着这句我认为可以称为芝华士新的Tagline的话：This is the Chivas Life.（芝华士人生）。
为什么说这句是Tagline呢？因为直至今天，芝华士的众多新slogan，都像是在解读“什么是芝华士人生”。比如，2008年-2015年和HAVAS合作的品牌Slogan兼全球Campaign主题：Live with Chivalry（活出骑士风范）其中，2012年-2013年，同样是和HAVAS合作，相当于“活出骑士风范”下属的一个新的Campaign主题“HERE'S TO...”(献给..)，和知名的电影导演合作拍了几支片子，其中最出圈的是“HERE'S TO REAL FRIENDS”（兄弟情谊）
2014-2015年Campaign主题为：Win the Right Way（赢之有道）然后再到2018年，芝华士又有了新的品牌slogan兼全球Campaign主题：SUCCESS IS A BLEND（调和不平凡）。
2022年官宣lisa为亚洲代言人的时候，又新推出了“调和不平凡”下的全球Campaigan主题：I RISE.WE RISE（与我共冕）
看到这里，想必大家也可以发现，芝华士在品牌层面进行着高频的自我更新，它表达的内容虽然很多，但内核相当统一稳定。因为芝华士想关联的心智是“成功人生”，而“成功”的定义会随着时代的演进飞速改变。它的动作必须足够快，才能跟上这种变化。而同时，“成功”也有不变的一面，比如人类的各种欲望、再比如人类对高朋满座、财运亨通、身居高位......等等理想状态共通的渴望。最后归纳为一句：“This is Chivas Life.”(这就是芝华士人生啊。） 03
芝华士在中国
我们上次说到杰克丹尼进入中国市场时，用“可乐桶”打开了局面，其实同时期，芝华士和绿茶的搭配也在夜场风靡，成为一代人的集体记忆。而且，芝华士在中国市场留下的故事也好，广告作品也好，数量都堪称威士忌之最了。文章篇幅有限，我们这里就挑几个和广告关系最密切的讲一讲。有一组芝华士在国内的广告非常经典，十本和广告有关的书里，九本都会收录：
这组广告是TBWA和芝华士在2001年左右合作的Slogan兼全球Campaign主题 When you Know（心领神会）在国内的演绎版本。而正如上文所说，这句话是芝华士为了拥抱年轻市场，让年轻人觉得自己描述的“成功生活”与他们有关做出的改变，是“You either have it or you don't”（如果你没拥有过它，那你永远不会懂）和This is the Chivas Life.（芝华士人生）之间的过渡。囿于时代，其中反映出的性别观念有些落后，不过只从广告技法上来看，这组广告相当巧妙：1、视角代入：文案的口吻拿捏得当，如果你不是成年男性，读起来就像是在翻阅一本成年男性的日记，如果你就是一名成年男性，那它读起来又像是有人替你说出了那些你不太敢明说的话。2、氛围高级：文案，不说透。有点云里雾里。一会猫猫狗狗，一会人生感悟，但是恰恰是这样的氛围，刚好符合芝华士想营造的尊贵调性。而能做到这两点的背后，也是对饮酒的成年男性深入的情感洞察。 而作为一个全球化的品牌，芝华士经常会提出全球Campaign主题，再结合不同地区的情况做不同的演绎。比如 Live with Chivalry（活出骑士风范）这个主题，“骑士精神”在欧美有成熟的文化背景，一如无需向日本人解释什么是“匠人”。但是当它被拿到亚洲市场来用，如何解读“骑士”的含义就成了一个问题。芝华士是这样做的：首先，把骑士精神拆解成那些共通的对于美好品质的描述，比如勇气、智慧、忠诚、信心和荣誉等。然后，结合本土化的洞察，进行一些强调，比如当时国内的富豪们面临着一种身份认同的窘境——虽然有钱，但被人叫做“土大款”。哪怕腰缠万贯，也依然没有得到自己想要的尊重。芝华士就抓住了这个微妙的心理，把自己打造成了有钱的“骑士们”的身份标识物。
然后，大约在2006年左右，芝华士面临了一次公关危机。有记者写文章质疑芝华士品牌溢价过高。芝华士当时迅速给出了回应，新闻发布会上还请了英国大使馆的人员一并出席。这个案例因为影响比较大，还被收录进了很多公关相关的书里，年代太久远了，我们今天无法知道事情全貌，也不妄加评议。不过可以明确的一点是，芝华士调整了在国内市场的经营方向，不再走高端、甚至奢侈品品牌的道路，而是加大了对夜场渠道的投入力度，并在短短三四年间成为了夜场通路里的主流洋酒品牌。芝华士也非常亲近C端大众消费者，经常推出各种和软饮搭配的组合套装，售价也基本在100-600元这个区间。对于“芝华士人生”的定义和解读，逐渐更偏向年轻、潮流。但不得不说，这也让它既往的优势不再明显，而且，目前看来大家对它想塑造的新形象不是非常买账，道阻且长，期待后续。 04
为什么说芝华士的广告里，
藏着对人性的洞察？
我的年纪还不足以让我能对“人性”二字夸夸其谈，但我认为芝华士过往的经典广告里，很好地把握住了人性的微妙和复杂。
那些只敢心里想想，不能明说的话；那些担心“别人怎么看我”的小顾虑，似乎都能在芝华士的文案里找到回应的痕迹。洽谈合作之初，比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）对当时芝华士的掌舵者说：““我想我应该告诉你，我永远不会像你一样了解你的业务。”
怎么可能呢？你创造了它，它对你来说和呼吸一样重要，它是你的梦想。但你必须明白，我的业务对我来说也是如此。即使涉及到你的产品，我也有我必须坚守的专业尊严。”
芝华士的回应是：“你的意思是我们应该有所分工，尊重对方的专业边界？好的，你成功拿下我了。”我想，呈现出这样一场精彩谈判的两家公司，合作出那些能洞察到人性幽微的作品，再合理不过了。参考资料：
[1]宇见 | 比写Slogan更重要的 是思考品牌的TAGLINE，宇见，2017年11月18日
[2]保乐力加2023年财报：
Pernod_Ricard_Annual_Report_FY23
[3]Brand Finance 2023酒饮类品牌价值榜单：brand-finance-alcoholic-drinks-2023-preview
[4]酒水行业专题报告：穿越周期的力量，国泰君安证券，訾猛、邱苗，2023年8月28日
[5]DDB’S CHIVAS REGAL CAMPAIGN，Dave Dye，2017年6月17日
【往期回顾】
1.对话蕉内&蕉下背后视觉设计厂牌ABCD
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这就是数英：
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